未来100个先锋趋势报告 | 零售
1月份的时候,读完 Wunderman Thompson (智威汤逊与伟门广告公司)发布的2020年《全球100大趋势报告》,写了上一篇<未来的100颗火种 | 文化>,深以为变革的火种首先是从社会文化层面开始的。
人类的行为和意志同样遵循测不准原理,90%的趋势预测都是不准确的。听别人对趋势的分析,与其寻找安全感,不如作为想象力的马达。人类取得一切成就的上限在于我们的想象力。
最好的预测未来的方式,就是发明你想要的未来。
继续分享这个报告里其他的趋势,因为这个报告本身来源于美国的广告公司,所以也有很多天马行空的想象,这也挺好。
这篇我们来看看零售趋势。
零售和人们的日常生活息息相关。2020年的疫情爆发,也会加速线上到线下零售的进化。
你每一次购买的行为,就是为零售的未来投票。
零售趋势 61 - 70
61 道德精选
与以往相比,消费者更愿意为价值观买单。
Wunderman Thompson2018秋季发布的“The New Sustainability: Regeneration”报告表明:83%的消费者在选择品牌时,会选择那些在可持续发展方面有更好表现的品牌;70%的消费者,愿意为环境保护和不侵犯人权的产品和服务支付更高的价格。为了迎合这种有意识的购物趋势,零售商们正在策划推出道德驱动系列和产品线。
2019年7月上线的“有环境保护良知的品牌” 集合平台BUHO,着眼于挑选可持续发展、性别平等和公平交易的品牌,与零碳排放的物流合作,所提供的男士、女士、儿童、精美家居产品均使用可堆肥包装,并使用可种植的种子纸制作商品标签。
BUHO同时提供寄送废弃旧衣换取店铺积分服务. / Ins ID:shopbuho
2019年6月,知名奢侈时装平台Net-A-Porter推出可持续发展子品牌Net Sustain,包含26个品牌的500多个编辑精选商品,持续为客户提供可持续发展知识,并为真正做出积极改变的品牌发声。
2019年6月,时尚界资深人Dexter和Byron Peart推出Goodee,品牌颠覆人们单纯购物的习惯,以讲故事的方式,和消费者进行有意识的沟通,让大家挑选更好的生活。Goodee是一个很好的示范,证明可持续和设计的前瞻性并不相悖。
Goodee在纽约市惠特尼美术馆The Whitney Museum of American Art开设了第一家线下设计商店。
在本报告之外我们继续研究了,H&M有 CONSCIOUS 系列,并从源头研发源于自然的新材料(橘子皮、菠萝叶、海藻生物质等),并披露本土制造商;
“绿标” H&M成为了更好的时尚。
Zara有Join Life系列,回收旧衣,开发新面料,开发新循环模式,与麻省理工学院(MIT)合作,透过MIT-西班牙Inditex可持续发展基金的支持,与西班牙的研究中心和大学一同研发并推进纺织业的循环经济发展;
CHA LING茶灵品牌复兴森林茶叶,同时增加当地少数民族居住者的收入,品牌利润将按比例投入茶园产地保护 - 复兴云南森林普洱茶园;
奢侈腕表品牌萧邦推出了“公平金” (FAIRMINED gold)概念,消费者购买公平采矿认证的金原料在无形中,为采矿提供了一定保障;
环保时尚户外品牌 Patagonia 总部所有的电力均来自室外大片的太阳能电池板,把上千吨的可乐瓶回收制造新材料服装; 以及推出了旧衣修补计划。
消费者开始寻找与自身价值观契合的品牌,为赞同的价值买单。
在中国,疫情结束之后,相信会有越来越多的消费者反思自己消费的价值,以及追寻那些负有社会责任的企业和品牌。
62 反过度消费主义
以往美容博主获取关注和成功的方式,主要是对最新产品的介绍和测评。最近博主们开始积极的谴责美妆行业无休止的新产品周期。
一位名叫Samantha Ravndahl的油管博主(粉丝数976,000)已经要求品牌商停止向她寄送免费PR包裹进行试用测评。
“每次我收到新产品时,我都会对此进行思考。有时会觉得,好的,它是新的,我来试一下吧。但我不想上周刚被告诉要购买新东西时,下一周又被告知要买相似的东西。这是不现实的。这不是人们购买化妆品的方式,当然也不是我要买化妆品的方式。”她认为测评文化不切实际,目光短浅且引发焦虑。
Ravndahl对于拒绝本可以自己得到的广告收入的决定获得了压倒性的积极反馈。一位观众评论道:“非常感谢您。不幸的是,美容界只有人们在购买越来越多的东西时才能兴旺发达,这不是一个健康的势头。”
在互联网的另一个角落,美容迷正在涌向bbs社区Reddit,互相支持,以决定减少购买量。截止到2020年一月,r/MakeupRehab(“美妆戒断康复”)社区关注人数已经超过75,000;在社区里,我们看到很多r/MakeupAddiction(“美妆上瘾”)的前成员在一起互相鼓励有意识的消费。
反过度消费运动也在时尚界扎根。根据“ThredUp 2019 Resale Report”报告,截止到2022年,二手服装市场的销售额有望达到430亿美元。在千禧世代和Z世代市场中,二手服装的市场占有率是其他年龄段的2.5倍。二手奢侈品市场的增长速度甚至超越了一级市场。BCG-Altagamma在2019年的研究报告“True-Luxury Global Consumer Insight” 中预估,截止到2021年,奢侈品转售将以年均12%的速度增长,而同期一级市场的年均增长率为3%。
品牌和零售商正在积极应对:
2019年11月,英国著名的百货商店Selfridges为奢侈品转售平台Vestiaire Collective提供永久入口。
2019年8-10月,Selfridges又与年轻人的二手服装交易市场品牌Depop合作了快闪二手市集。Depop Space 驻场 Selfridges London 女装品牌廊(Designer Studio),把数字购物体验带到现实生活。空间每周由两位不同的 Depop 卖家打理;产品精选自卖家所属的 Depop 商店,由 Selfridges 独家发售。现场除了电玩游戏,还有活动轨道——供顾客操控和浏览产品。
消费者无疑对购买有了更加敏锐的洞察力,购买频次更低,并重视购买行为对社会和环境的影响。
品牌应该针对这些变化积极转变,对推广方式更加谨慎,而非单纯盲目推销产品。
63 AR重构零售
越来越多品牌嗅到无限潜力投资AR,创造沉浸式的购物体验。
意大利家具公司Natuzzi于纽约的陈列室。用户可以带上设备(Microsoft HoloLens 2),身临其境的用Natuzzi产品布置虚拟的家,在线自定义家具的图案和颜色。创意总监Pasquale Junior Natuzzi告诉Dezeen,这种体验还原人们布置新家的心情,帮助客户与选择的产品形成情感的连结。
电商集合平台Kohl`s及前Vogue编辑Neha Singh创立的平台Obsess,分别以虚拟快闪店和3D场景仿真的形式顺应新潮流。
Obsess与Magic Leap合作提供的完全虚拟商店的技术。
在中国,Armani是第一个在微信小程序中使用AR技术的国际一线品牌。
消费者可以坐在家中进行线上试妆,顺利完成购物。
阿里大力投资AR技术,用于Tom Ford,MAC等品牌在天猫旗舰店中进行试妆服务。
在线下,施华洛斯奇在2019年成都店铺提供AR首饰试戴体验;丝芙兰开设AR化妆台。
目前,大多数零售商都在“一次性项目”中尝试使用AR,但随着5G的到来,AR购物体验的推出,AR技术对零售业的影响,将会以令人惊喜的表现形式,逐渐颠覆人们的想象。
64 订阅制进入东方
日本可能是订阅制最发达的国家之一。在日本,你几乎可以订阅一切:酒吧喝酒,美发,美容护理,汽车,西装,甚至住一住迷人的郊区别院。
从前,订阅制的本质是提前付款,随着时间推移换取更低的采购成本,提供便利。现在,更具想象力多样化的的订阅模式,模糊了购买和租赁之间的界限。
https://kirudake.e-shop.renown.com/
丰田汽车于2019年2月推出了汽车订购服务——Kinto。基本计划Kinto One让用户“拥有”一辆丰田汽车三年。为用户提供“心仪的车辆(beloved cars)”。用户在订阅该服务后,可自由申请按月结算,其整合的固定费用涵盖了车辆费用、税费及保险费、车辆维护费。用户可自行选择其所喜欢的车型或试驾车型。
基于日本的工作正装文化,一家名为Kirudake的订阅服务商为企业客户提供工作衣橱服务。该服务每月起价4800日元(约合40美元),包括用于夏季和冬季的两套西装。为适合每个用户,服装均进行调整。服务中同时提供衬衫和领带。
随着订阅服务的迅速发展,Kirudake和其他100多家订阅服务商均成为名为“Oyo Passport”超级订阅服务的一部分,将为用户省下更多的钱。
基于日本社会人口老龄化的问题,ADDress(订阅制版Airbnb, address.love)做出反应。根据世界经济论坛2018年的政府数据,日本1/3的人口超过65岁,230万日本人口年龄在90岁以上。当老人过世,他们的房屋常常空置,这种现象在农村地区更加明显。
该计划于2019年4月推出,成为农村人口减少的一种解决方案。用户签署一份为期一年的合同,并每月支付40,000-50,000日元(约合360-450美元)的固定费用,即可住在任何列出的房地产中。这些房屋通常位于田园风光中,并配有当地“监护人”传授生活和观光建议,并保持公共区域清洁。
ADDress在社区建设和社会保护方面赢得了大品牌的关注。全日空航空最近宣布了一项合作,将为ADDress计划会员提供优惠的低价机票。
年轻一代消费者将会越来越对订阅制的品牌感兴趣,因为这一商业模式本质上是在构建一种新型的,长期的品牌-客户信任关系,为了更了解客户,提供更优质的服务和更低的价格。即使是像房子和汽车这样大件的商品,还有一些奢侈品,年轻消费者都希望有灵活可订阅的模式出现。
65 新次元购物
电商平台正在探索让购物更具吸引力的新方式。
2019年10月,淘宝推出3D形象游戏,用户可以用平台上的服饰装扮自己的虚拟形象。发布后不久,中国偶像董又霖在社交媒体上发布了自己的虚拟形象照片,身穿与他的淘宝头像相同的MSGM运动衫和Iceberg裤子,在微博上掀起了传播狂潮。
中国社交媒体和营销专家Lauren Hallanan指出 “市场将继续变得年轻,这些年轻消费者将被品牌信息所淹没。” 他描述了社交游戏和社交电商作为零售渠道的未来。“游戏是吸引年轻消费者并保持参与的一种方式。”
Moschino x The Sims
Moschino的创意总监Jeremy Scott 受到游戏《模拟人生》的灵感启发,将游戏经典元素融入单品设计,创造成衣系列。该服装系列同时在游戏中上线,用于装扮游戏中的虚拟角色。
Savage X Fenty
在维多利亚秘密宣布取消时尚秀的前几个月,Rihanna的内衣品牌Savage X Fenty与亚马逊合作,在亚马逊Prime上直播了纽约时装周的时装大秀。
跨国品牌正在着手进行意想不到的跨界合作,打破世界次元,为年轻一代创造全新的零售体验。无论消费者身在何处,即使身处虚拟游戏中,还是在全新的直播流媒体平台,都会有成功零售商们的身影。
66 美妆游乐场
无论网购多么便捷,都无法替代消费者在现实生活中的感官体验。
2019年4月The Business of Fashion报告表明,虽然电商整体占消费者购买份额越来越大,但美妆行业是唯一一个在实体零售中份额没有下降的类别。
基于这项发现,品牌们纷纷在店内增加美容体验,将店铺打造成全新的体验空间。
2019年10月,Harrods宣布推出旗下H Beauty独立美容概念。第一家店铺将于2020年4月于Intu Lakeside购物中心开业。店铺占地23,000平方英尺,提供鸡尾酒、咖啡,头发吹干及面部护理等服务。所用品牌包括Chanel, Dior, Huda Beauty等,将吸引全世界各地的美妆爱好者来到英国,共同发现美妆之美。
H Beauty独立概念商店,2020年开业。
After Beauty于2019年秋季在伦敦繁华的皮卡迪利广场开业,自称为“美容游乐场”。三层楼的宽敞空间可容纳140个品牌,为美妆爱好者创造全新的打卡圣地。
After Beauty “体验为先” 线下商店。
这种趋势席卷全球。美妆电商Grove Collaborative 在洛杉矶开设美妆概念店Roven。联合创始人Nicole Farb表示,看得见摸得着能被客户感知的体验,所取得的成绩远远超越预期。
在首尔,以粉色和水磨石装饰,充满未来感的Villa deMûrir,在提供自家产品线的同时,提供其他领先的美容品牌产品。该空间还包括一间面向社交媒体内容创作者的制作工作室,治疗室和一个咖啡馆。
零售商们仔细聆听消费者的声音。AT Kearney 2019年9月报告表明,14-24岁年龄段81%的消费者倾向于在实体店铺购物,其中一部分人甚至认为,逛实体店是他们暂时逃离数字世界的一种方式。
73%的消费者喜欢在实体店铺中发现新产品。温馨和温暖的空间体验,是新时代美妆空间的成功关键。
67 无缝电商
2019年春天,Instagram发布新功能Checkout。该功能允许用户在应用中直接购买时尚, 美容和其他品牌的产品。据Glossy报道,Joe’s Jeans和SoulCycle等品牌正在与Instagram博主进行合作。截止到目前,这项合作交出了漂亮的成绩单。
Instagram Checkout界面截图,用户可以不离开当前页面直接买单。
Google紧随其后,同年10月发布基于搜索引擎的更新,支持用户直接从搜索引擎中购买商品,并可以使用Google购物在附近的商店中查找所需商品,跟踪价格并接收个性化的购物建议。
抖音在中国取得了巨大的成功。在中国,品牌可以链接到短视频平台的内外店铺。从小红书到B站(bilibili),几乎所有的社交媒体平台都有自己的电商生态。根据Instagram的数据,每月有1.3亿用户点击购物信息。
社交购物和娱乐还会继续融合,尤其在中国。越来越多品牌会将自己的营销费用增大投入到各大平台博主的比例,以最有效的方式在第一时间抢占消费者的眼球。
68 奢侈百货的消亡
实体零售业在全球范围内大幅暴跌,据Business Insider统计,2019年全美关闭9,000家店铺。美国人口普查局表明,2007年到2017年十年间,美国百货商店的销售额下降30%;摩根士丹利预测,到2022年,百货商店占服装市场的销售额将从2016年的24%下降至8%。
2019年8月,Barney百货宣布破产,同年11月正式关闭;2019年11月,LVMH收购艰难运营的知名珠宝品牌Tiffany & Co.;18个月前,刚刚完成1200万元美金的装修的Lord & Taylor,在2019年1月关闭在第五大道开设的旗舰店(开业于1914年);Henri Bendel在经营123年后,在2019年停业;Neiman Marcus即将面临破产重组。
Showfields :位于纽约,号称世界上最有趣的百货商店新零售品牌。
奢侈品零售业正在经历巨大变革。Nordstrom和Selfridge逐渐重视消费体验;Showfields等入局新玩家的呈现形式模糊了艺术,商业和体验间的界限。
Neighborhood Goods, 美国“新兴品牌百货商店” 品牌,线上购物 + 线下体验+社群分享的模式收获了越来越多年轻消费者。
年轻的消费者寻找符合价值观的品牌,购物将变成身临其境的多感官体验。根据贝恩研究,到2025年,这一群体将占奢侈品客群的45%。
总而言之,昔日的奢侈品百货不再能与现代消费者产生共鸣,人们放弃追求身份地位象征,站在丰富体验和更加符合道德伦理的价值观一边。
69 为亲子关系设计的零售空间
全球各大城市正在涌现出一批极具设计感的亲子空间。
Loong Swim Club,中国苏州。
在中国苏州,由唯想国际(X + Living)设计的龙格亲子游泳俱乐部(Loong Swim Club),被称为世界上最美的儿童泳池,以极具美学的设计为父母和孩子打造一种沁入式的梦幻体验。
The Wonder space, New York.
2019年,家庭成员俱乐部The Wonder在纽约市Tribeca区开业。俱乐部设有咖啡馆和家长陪同玩乐的办公空间和活动区域。家长们表示生活总是以父母为中心的想法已经过时,越来越多摩登家庭愿意花更多时间陪伴孩子,与孩子互动。
阿联酋迪拜的White and the Bear儿童餐厅,整体设计选用可促进创造力,想象力和学习能力的温和配色。
Lolly-Laputan 咖啡店, 中国大连(图片由建筑工作室 Wutopia Lab提供)
这些以设计为主导的空间迎合了千禧一代父母的苛刻品味。根据2018年7月Wunderman Thompson Intelligence对“α一代”父母的研究,有81%的美国千禧一代父母表明,孩子的习惯影响了他们的上一次购买。英国市场营销专家Hugh Fletcher在报告中建议:从现在开始,品牌的任何动作,都建议符合未来消费者(gen alpha)的期待进行开展。
注:α一代,未来主义者、人文学家、TEDx演说家马克·麦克兰登(Mark McCrindle)正在牵头一项研究, 他把出生于2010年之后的一代称为“α一代”。
千禧一代:同义词“Y一代”,是指出生于20世纪时未成年,在跨入21世纪(即2001年)以后达到成年年龄的一代人。
70 超级便利商店
2017年开业的盒马鲜生,是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态,其目标客群是精通智能手机的年轻购物者,消费者可到店购买,也可以在盒马app下单。截止到2019年7月,盒马鲜生遍布全国21个城市,拥有160家门店。
除面向服务寻求便利的年轻消费者外,2019年底,盒马推出针对不同地区和客群的四个子品牌:盒马mini、盒马F2、盒马菜市、盒马小站。
盒马Mini 以散装销售新鲜农产品,以适应年龄较大,对价格敏感的郊区购物者(即盒马最初目标客户的父母和祖父母)的购买方式,取代他们原本在附近的蔬菜市场的购物方式;
盒马F2 定位办公楼商圈,以便利店、餐饮店的业态为主,为白领们提供即食熟食和小吃;
盒马菜市 定位城市的社区、郊区,跟盒马标准门店不同的是,它的蔬果产品都以散装形式出售,也不带有餐饮区,提供日常食品现做档口;
盒马小站 成为城区内的网络覆盖和补充,将开在那些盒马无法开店的区域,只提供外送服务。
2019年9月,电子零售巨头苏宁电器收购了家乐福中国80%的股份,计划将家乐福打造为线上线下综合超市;炙手可热的小蓝杯Luckin咖啡和备受年轻人喜爱的喜茶也同样提供线上/线下多种服务,服务从便捷的配送到精美的线下门店;永辉超市于2017年推出新零售品牌“超级物种”,2018年6月开设广州超级物种特卖场,以无人机运送新鲜食物。
在中国,零售业的疆土扩张曾取决于瞄准蓬勃发展的下沉市场,数字化客户体验和供应链颠覆性的改变了零售格局。连锁巨头不断调整业务模式,实现真正无缝的线上线下购物体验,满足不同特定需求。
这是最好的时代,大胆想象和真正有效做出行动越来越能取得更好的成绩;
这是最坏的时代,曾经的实体零售巨头们轰然倒塌,年轻的黑马在挑战中不断反思:
自己是不是在顺风屠龙?灾难和困难来时,至暗时刻是否能逆风翻盘?
每一个能够拥抱变化的时刻,都是一个伟大零售商的决定时刻。
将镜头离时间轴拉一些观察:零售业的颠覆趋势,和我们的生活一样——故事本身就是一个魔法。
这魔法并非一蹴而就,它来自每个人想要过得更好,见证更丰富的每一个善意念头。
如果你是消费品牌创始人和零售行业的从业者,也欢迎加我的工作微信交流:2871981198 。
谢谢各位阅读。
本文翻译撰稿:
李春晓 (新零售珠宝品牌Pause联合创始人)
本文编辑校对:范阳
原文报告下载链接:
https://www.jwtintelligence.com/trend-reports/the-future-100-2020/
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